StreetGames

“背驮式”的奥运营销

2012年伦敦奥运会，这是少数几项没有被政府缩减预算的项目之一。负责场馆建设的奥林匹克筹建局（Olympic Delivery Authority）说预算开支不会受到经济环境影响。而奥林匹克组委会（Locog），由于负责奥运会的宣传工作，其资金来自于赞助商资助，因此在很大程度上预算也不会受到影响。

然而，2012年伦敦奥运会营销工作的重点之一是，确保奥运会之后伦敦和英国的资产可持续发展。这依靠的不仅仅是频繁地开展活动，同时要通过组委会的非商业活动激励项目，策划更多的独立社区开展各种活动。

然而，其中许多项目不可避免地被政府削减了预算，比如一个项目的负责机构是StreetGames—该机构为贫困社区的年轻人创造运动机会，它正面临预算缩减的挑战。2010年10月，StreetGames和奥运会赞助商可口可乐签订了一个为期3年的合作协议。

与以往相比，该慈善机构此次需要从饮料巨头可口可乐获得更多的资助。可口可乐将资助该慈善机构开展社区活动，同时为此项活动的运动教练提供培训课程。可口可乐英国区经理乔恩·伍兹（Jon Woods）说，这种合作是“实现奥林匹克目标的重要步骤”。

他说：“通过提升人们对奥林匹克的关注度以及可口可乐品牌的知名度，我们希望能接触一些平时难以接触到的受众，鼓励人们，让人们的行为产生积极的转变。”

虽然有可口可乐的高调支持，然而这只能让该慈善机构开展一部分活动，其他项目能否顺利开展仍取决于公共经费，而公共经费至今悬而未定。Streetgames主席诺曼·特纳（Norman Turner）说，因为资助该慈善机构项目的组织，譬如英格兰体育理事会（Sport England）要重新审查预算，而其他合作机构，譬如地方政府、学校和社区团体，也都受到成本缩减的压力。

因此，该慈善机构开展活动需要运用的所有资源都将被重新审查—包括营销资源。然而，特纳说：“为了实现主要的目标，我们必须宣传Streetgames及其相关的活动。”为了达到这个目的，可能会耗尽所有的资金，然而他认为这至少比砍掉营销项目要明智。因此，该慈善机构将精力集中于不同领域的品牌传播。

其中包括社交媒体，该慈善机构已经运用了Twitter和Facebook。特纳说，传统的传播网络，即通过受托人和政府、体育管理机构或企业赞助商之间建立的业务联系，这种方式变得更为重要。因此，该慈善组织想在品牌传播上，充分利用受托人建立的这种“背驮式”关系，譬如借助英格兰体育理事会、奥组委和可口可乐对自己品牌的高度认可，利用奥运会作为一个跳板。

特纳说：“对于我们这个市场领域而言，这一次确实是一个千载难逢的机会，它决定着我们能否最大化奥运会的宣传作用。”

专家观点：

市场营销的作用始终在于寻求更高的投资回报率。预算缩减能帮助你更好地聚焦，虽然它同时也受企业所处行业大环境的影响。如果你是一个零售商，推动销售力的关键就是广告和营销。

我们现在做的工作目标相当明确，即聚焦未来能带来高回报率的工作。

—Yodel营销总监亚当·史密斯

宣传推广活动对于实现企业目标至关重要。当前的挑战在于如何低成本开展宣传活动。这意味着必须探讨一些新的方式，譬如Twitter，这种方式适合像我们这样针对年轻客户群体的组织。

作为一家慈善机构，我们要开展大约120个项目，因此现有的传播渠道以及口碑效应对于我们顺利开展各项活动尤为重要。

—StreetGames主席诺曼·特纳

削减预算不一定会提高效益—一个基础级的预算和核心团队永远是必要的。真正的低效率是在承受经济衰退压力时做出的短期决策造成的，因此，必须持续关注中期、长期目标。

新媒体渠道的出现要求所有的营销者必须重新平衡媒体渠道，从而制订最好的媒体传播方案。因此，无论预算如何缩减，企业必须持续开展强劲的在线活动，同时对重要的网络和社交媒体活动进行投资。

—福特传播经理理查德·比尔德

我已经忘记了之前多少次向我服务过的企业提出建议：即使你有10个好点子，如果做好其中的5个能够实现你的目标，那么你何必把10个都做完呢？这种做法只会让事情变得更复杂，耗费更多的资金。然而至今这种无谓的现象仍然时常发生。

不幸的是，许多企业的传播工作是由某个部门承办的，由不同的部门分摊预算费用，虽然这种做法肯定更符合成本效益，然而却很难实现一个真正具有资源整合性的计划。因此，一旦做出决策，你就要信任所有的执行团队。

—St John 营销总监斯科特·雅各布森

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