新营销运动

一个真正意义上的好故事是一种战略。这种战略通过构思精密的营销活动及恰如其分的宣传措辞来创造影响力。就在不久前，企业如果要把品牌讯息传递给受众，基本只有一个选择：单向传播的大众媒体，用广告对大范围的潜在客户进行地毯式的宣传。然而在新媒体时代，游戏规则变了。

如今，几乎所有企业都能凭借强大的技术手段与客户直接互动，根据客户的需求提供服务。过去，消费者与消费者、消费者与企业间无法进行深入沟通，消费者成了沉默的大多数，对自己使用的产品与服务几乎没有发言权。时至今日，随着Facebook、Twitter等SNS社区的崛起，商业世界无可逆转地进入到一个透明化时代。顾客不仅与公司沟通，彼此间的沟通也越来越多，正是他们的口口相传的故事与互相分享的体验塑造了公司的品牌形象。身处这样的环境中，管理者们就不能仅着眼于营销与促成交易，而是要尽可能地努力实现客户价值的最大化。

眼下，大多数品牌已开始将社交媒体作为传播的工具。营销人员纷纷建立起互动博客，促进品牌与顾客间的交流。在美国，OPEN Forum（美国运通）、Beinggirl.com（宝洁）、myPlanNet（思科）、Fiesta Movement（福特汽车）等都属于此类网站，企业通过这些网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。对大多数品牌而言，通过这种渠道，它们能以前所未有的速度获得大量、一手的客户意见。

但硬币的另一面是，社交媒体在放大口碑传播效应的同时，导致企业的运营环境充斥着不确定的、可能损害品牌声誉的新威胁。社交媒体上有关品牌的对话常常是松散无组织的，由版主或网友根据不成文的规定自行发布。鉴于Facebook等媒体的传播范围与传播速度，企业一旦出现任何辜负客户期望的事件，立马就能受到声势宏大的网络攻击。

在此基础上，许多企业对大的竞争对手防备森严，却容易遭到名不见经传的小对手出其不意的攻击。互联网将大型企业与草根公司拉到了同一水平线上，发表评论不再需要传统的媒体资源，Twitter或个人博客很可能成为这些小对手的阵地。关键是，在对企业发起的声誉攻击中，并非所有人都能做到头脑冷静、逻辑清晰，管理者们根本无法预知下一秒会发生什么，也没有时间提前作出反应。换言之，企业在过去对事态的发展总能做到稍许的控制，但如今，它们全无防备，束手无策。双汇和阿里巴巴，都曾受到网民浩浩荡荡的声讨，类似的例子不胜枚举。

韦尔奇把推倒“企业内部的墙”作为消除内耗性竞争、形成企业竞争合力的保证。在这个信息高度畅通的时代，企业要推倒的还包括与消费者之间的墙。任何遮掩或严防死守的策略在今天都显得无济于事，反而加重了外界的猜疑与好奇。只有建立起稳定的与外界沟通的机制，才能对各种负面消息或谣言进行“免疫”。

值得一提的是，跟不上社交媒体的发展固然危险，但新媒体投入只是企业对消费者“作出承诺”的过程，而最终的品牌塑造必须依赖于整个组织向消费者“兑现承诺”的过程。这种兑现不单需要企业高层的决心，也需要研发、制造、销售、服务、行政等环节的每位员工的配合，甚至需要上游供应商及下游分销商共同努力，为品牌形象作出贡献。对于那些始终信守承诺的品牌，SNS能弘扬它们的美誉；反之，品牌便面临着坍塌的危险。管理者要做的，就是找到一种管理方法与驱动力量，各个环节相互依赖的要素协调一致，以此打造公司文化与品牌形象。

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