价格战只能是短期手段，长期来看无前途

不少电商企业为了吸引流量、抢占市场份额，证明自己的价格最便宜，不惜亏本来收买消费者。空间网KonJoy.COM创始人兼CEO庄帅将此评价为“亏损发展是平台战略，能挤死一个是一个，靠着正向现金流向前滚动直到垄断，垄断后能够获得的收益就会非常大。”而为了跑马圈地，各路电商不惜发起“价格战”。

2010年底，刚刚上线的京东商城图书频道首先发起了降价促销活动，刘强东发微博称“从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”之后不过几日，当当网宣布Cye斥资4000万元促销反击京东商城，促销范围不再局限于图书，甚至包括数码3C领域，直指京东脉门。而当刘强东得知当当大范围降价的消息之后，立即下令将实施斥资8000万元的促销，是当当网宣布4000万元促销的2倍。

2011年3月当当与京东的价格战又再上演，当当网发起成立12年来最大力度的促销活动，全场满200返100；刘强东当即回击，并将优惠门槛降低到满100返50。刘强东甚至针对业绩指标威胁管理层：“如果你们3年内给公司赚了一分钱的毛利，或者5年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除！”

如此降价，对企业来说是把“双刃剑”。商品在低价促销时，的确会吸引不少用户购买，抢占部分市场份额，而一旦恢复价格，其优势就很难体现，又将面临这个领域里其它电商的竞争。如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额，只会让企业自身和整个行业步入恶性循环。

砸广告换流量也不具备可持续性

曾经人们以为，电商公司免去了昂贵的同时不断上升的店面租金，利润空间会更高，但互联网的流量成本未必比店面租金低。电商每做成一笔订单，背后都要有流量支持，有流量才有销量，这和传统零售客流量是一样的道理。通过上市融资和风险投资的方式，众多获得资金支持的电子商务网站开始了铺天盖地的宣传推广。

凡客的营销手段在业内被称为经典，先后聘请王珞丹、韩寒、李宇春等明星做代言人，配以“凡客体”的宣传，凡客在过去4年如“病毒”一般被消费者迅速接受。根据alexa排名显示，经过4年的营销，凡客月度的访客总量为2300万UV。

但是这是以投入巨额广告费换来的。2010年，凡客的广告投放为2亿元，约为营收的10%。其董事长兼CEO陈年也曾表示过：一笔订单的营销费用平均是10元，凡客上大量的29元、39元、59元的低价产品，营销费用吞噬了大部分的毛利。

而由于大量资金注入，各网站针对电子商务企业的广告报价也水涨船高。“涨个三四倍是比较常见的，导航网站报价也听说有涨十倍的。”

若电商将钱用于提升用户体验，则“亏损经营”也可带来好的远景

真正的平台经济是用户粘性，应该通过升级服务来实现

有业内人士认为，在电商市场发展前半阶段，厂商选择价格战，更多的动机是圈地，抢占市场份额，用这种竞争方式尚可理解。但在中后期，厂商应逐步淡化价格战，转向注重服务等其他方面的竞争。

电商的出现，符合服务升级理念，没有电子商务之前，送货上门、货到付款、自由退货、超低价格、交易担保等都不可能，电商出现后才有了这些服务。服务和用户体验才是电商未来的新增长点。

汽车之家网站创始人李想称，“判断一个电子商务公司的好与坏，就看他有没有把最多的钱投入在服务升级的那根主链条上。”可以说电商亏损经营并不可怕，关键在于战略布局。

亚马逊曾连续八年亏损，但好的用户体验令其扭亏为盈

亚马逊是全球最为成功的电商案例，其成立之后经历了连续八年的亏损，才获得盈利，但是亚马逊成功的原因并不仅仅停留在“亏损经营”的表面。

国药控股电子商务项目经理鲁振旺发微博称：“我们的电商用亏损换得是用户的贪婪和短暂的辉煌，亚马逊用亏损换得是平台的粘性和视频娱乐等新业务的驱动，目的不同，结果也会不同，一个是卖血求生，一个是圈地放羊。”

虽然亚马逊的商品在价格上很有竞争力，但它并不靠所有的货品在任何时候都有最低售价，并不拍胸脯保证比得上或低于别的销售商的价格，相反亚马逊是通过简单便捷、人性化的服务获得用户粘性。而亚马逊多年的亏损也并不是把核心资源投到营销成本上，而是真正建设物流，搭建庞大的系统。

今年以来亚马逊虽然因为亏损卖kindle fire而被拉低盈利，但是是为了带动电子书、游戏开放平台和视频娱乐等业务，并非是以价格手势挤垮其他阅读器厂商。

结语：电商亏损经营并不可怕，关键在于将钱用在何处。若用于价格战和营销成本，则不具备可持续性；应该以提升用户体验和服务作为核心战略。

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