正确的品牌观念
中国企业家和经理人要从不信任品牌管理的状态中走出来，首先就是要树立正确的品牌观念。只有这样，中国企业的品牌建设和品牌管理才可能有一个正确的开端。针对当前可能存在的比较严重的四个问题，中国企业家最需要确立四个正确的品牌观念：
问题一 对品牌管理心存疑虑，在根本上缺乏品牌管理和运作所需要的动机
正确观念一 品牌是承载无限财富的载体
对世界各国最富有的人进行调查可以发现，所有最富有的人所具备的共同特点就是都拥有一个或几个品牌。例如美国首富拥有沃尔玛，法国首富拥有路易威登，日本首富拥有优衣库，西班牙首富拥有Zara，中国首富拥有娃哈哈等。这些显而易见的事实，说明的是一个简单的品牌财富观念：品牌是创造无限财富的先决条件。
没有品牌所创造的财富始终是有限的、短暂的和不确定的，例如代工制造和金融投机。品牌却是无限的、长期和稳定的，例如大众消费品牌和奢侈品牌。品牌是无限长期稳定财富的载体。世界上哪里还有比品牌更好的财富聚集工具？因此，创造无限财富的最直接手段就是建立强有力的世界品牌。如果娃哈哈能够走国际化发展战略，让娃哈哈走进世界各国消费者的家庭和生活，那么哇哈哈公司董事长宗庆后先生肯定是世界首富。
问题二 对品牌管理心存疑虑，在认知上没弄明白品牌与企业和市场间的真实关系
正确观念二 品牌是帆船上的风帆
品牌到底是什么？很多人对品牌一直觉得遥不可及，摸不清头脑。这里用一个形象的比喻，就是品牌风帆观念。企业和产品好比是一条大船，大海是市场，品牌就好比是一条大船上的风帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗击风浪，乘风破浪，勇往直前，开创更大更远的事业。
风帆的作用和船体是相辅相成的，优良的船体是基础，风帆是驱动船体的动力。没有船体只有风帆是没有意义的，也没有办法航行。没有风帆的船体是笨拙的，缓慢的，只能靠船上的船工划桨驱动船体，无法在市场上远航和抗击市场的风浪。优秀的企业和有竞争力的产品是基础，是船体；品牌是驱动企业和产品在Cye市场上竞争的动力，是风帆。船体越坚固越优秀，风帆就可以撑得越大，航行得就越远。船航行得越远越广阔，允许船体建筑得越大越坚固，可以承载的风帆也就越大，航行得就更远。企业通过品牌越做越大，进入越来越广阔的世界各国市场，进入良性循环。
问题四 对品牌管理心存疑虑，在价值观上对品牌管理与人类社会的意义关系缺乏正确理解
正确观念四 品牌是人类智慧的结晶
人类与动物的主要区别在于人类具有创造力。创造力的结果分为物质文化遗产和精神文化遗产。品牌是人类智慧的结晶，是物质文化和精神文化的高度结合。品牌的物质文化是通过所创造的一件件产品体现出来的，品牌的精神文化是品牌的拥有者赋予品牌的灵魂。从品牌是人类智慧结晶观念来看，品牌不仅仅是商业领域里的一个现象，而且是人类社会进步的体现。
美国品牌麦当劳、可口可乐、沃尔玛等企业，把一家家分店开到世界各地，为美国创造巨大的物质财富，同时这些企业的产品和品牌承载着这些企业所在国家人民的精神，那就是大众文化和美国梦精神。法国品牌路易威登，作为奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面开到世界各个聚集人类文化结晶的国际大都市，不仅为世界消费者带来精益求精的产品，同时也带来法国文化的精神，那就是欧洲的贵族文化和工匠主义精神。
中国的企业和品牌在哪里呢？海尔并不是世界名牌，因为其产品并没有进入到世界各国的寻常百姓家。联想也没有强大到成为世界名牌，并购Think Pad后，在各国市场份额不增反降，品牌整体的增长是因为收购对国内市场的促进，其主要市场还是中国。
真正称得上来自中国的世界性品牌，目前只有一个，那就是青岛啤酒。无论去到世界任何一个角落的中餐馆，肯定可以看到这个绿绿的来自中国的小瓶子。这要感谢散布在全世界的华侨和中国历史留下的中国餐饮文化的巨大魅力和生命力。中国还没有任何一家企业能够喊出与“车到山前必有路，有路必有丰田车”同样气魄的口号。仅在中国获得成功的企业家，算不上成功；在世界市场上成为成功企业家，才能称为真正的成功。这种成功是需要品牌管理作为前提的。
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