我去海边的时候，喜欢在那里浮潜（snorkeling）。通常，我可以选择到海边租一套面具和水下通气管，或者也可以在码头提前购买，这两者的价格相差无几。但我发现，如果是选择购买浮潜用具的话，我通常要花更长的时间来挑选和对比商品，我曾经花了半小时来思考要买黑色还是蓝色的面具，下决心购买某款产品对我来说似乎很难。但租一套浮潜用具就容易多了，我通常不假思索地选好合适的尺寸，几乎不关心颜色或款式，付钱之后就戴上面具下水了。
的确，一件不到15美元的商品，算不上是营销学中的“复杂性购买行为”，但为何让我感到如此难以抉择呢？而租用一套浮潜用具明明已经贵到和购买一套的价格差不多了，为什么我反而能如此轻易地做出选择？
购买令人“压力山大”
一个决定是否易撤回和可变通，将影响选择带来的满意度以及做决定时的审慎程度。
大量有关消费者的研究都在试图告诉我们，影响购买的重要因素有哪些：比如环境、消费者性格、品牌语境等，这些调研都指向同一种消费者行为——购买。然而，在真实CYE市场中，许多产品都是既可以购买，也可以租用的，从汽车房屋、珠宝服饰、家电器材到图书音像等等，种类繁多。所以事实上，消费者所面临的不仅是购买哪一款产品的选择，也有购买还是租用产品的选择。于是一个很重要的问题出现了：消费者在做出购买或租用决定的时候，心里分别是怎么想的？营销者可以如何来利用这种不同的心态呢？
显然，消费者购买和租用商品的心态是不同的。一些研究已经证实，一个决定是否易撤回（reversibility）和可变通（flexibility），将影响选择带来的满意度以及做决定时的审慎程度。
一方面，人们做出永久或不可撤回的决定是有风险的，因为未来极有可能会有更好的选择，这个现时的选择会把将来那个挡在门外——或许婚前恐惧也来源于此。所以，当我们在做一个不可撤回的购买决定时，很自然地会犹豫不决。而相对来说，租用的变通性更高，风险较低；另一方面，假如这个决定恰好不怎么的，永久决定带来的机会成本较高，人们的心情也更懊恼。前人的研究表明，在做决定的时候，消费者经常会预想自己做决定以后的懊恼。这种预想中的痛苦在做一个不可撤回的决定时尤其强烈，而做租用产品这样易撤回的决策带来的痛苦则低很多。
租用与质量或价格无关
消费者面对定价相同的产品，反而更倾向于租用而不是购买，可见他们这么做与价格是否便宜无关。
我们向90位实验参与者提供了一份《纽约时报》上最受欢迎电影的简介列表，包含演员阵容、内容大纲、影评、综合评分和DVD封面照片。随机分组后，购买组的学生面临的选择是：是否用4.99美元的折扣价购买这个DVD；而租用组的学生需要告诉我们：他是否愿意用4.99美元的折扣价租用这款DVD。虽然租用和购买的价格完全一样，但租用组平均每人租借的DVD数量是2.5张，而购买组平均每人购买1.7张。
由于我们给出的DVD购买价格（4.99美元）比市场上的常规价格要低，也许有人会问：这个折扣价可能反而降低了人们对DVD的质量评价，觉得这些购买价格和租用价格一样的DVD不如租用的那些好。一方面，刚才提到的DVD都选自畅销榜单；另一方面，为了测试购买意愿低与DVD质量的关系，我们做了一个后续的实验，让两组参与者分别为预想中DVD的质量（“1”代表非常差，“7”代表非常好）和观赏的愉悦程度（“1”代表我一点都不会喜欢，“7”代表会让我非常喜欢）评分。实验显示，租用组的消费者并没有觉得租来的DVD会带来更大的愉悦，或者说质量更好。租用组的学生对电影质量的平均评价分是4.57，而购买组给出的平均分是4.77。关于他们所预测的电影将带来的愉悦感，租用组认为是4.26，而购买组的平均给分是4.77。
面对定价相同的产品，消费者反而更倾向于租用而不是购买，可见这与租金是否便宜无关。诱人的折扣也没有激发他们的购买欲望，反而更多人愿意租用DVD。更有意思的是，购买组对DVD评价还略高于租用组，可见租用意愿更高也并不是因为租来的东西质量更好。
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