与投入的精力有关
区隔购买和租用意愿的边界效应（boundary effect）不在价格或质量，而是在于人们做决定时所花费的精力。
我们邀请另外的140名参与者浏览一个总共10页的DVD列表网页（同样包含着电影的详细图文介绍），让他们选择需要租用或购买的DVD，价格仍然是4.99美元。结果发现，租用组平均翻5.82页来选出中意的DVD；购买组则需要多看2页（平均7.45页）才能做出决定。
在另一个实验中，我们特意给一些参与者制造了困难，让介绍影片的文字变得更难阅读，但如果他们多花费一些精力，则能看懂。结果如表1所示，租用组中，需要花费更多精力的参与者愿意租借DVD的平均意愿是2.53（“1”为一点都不愿意；“7”为非常愿意），无需多花精力的参与者平均的租用Cye意愿是4.16，远高于前者。而在购买组中，这些困难对购买意愿的影响不显著，分别为3.14和3.00。值得一提的是，当同样需要花费更多精力来做出选择时，租用和购买意愿之间的差异就并不显著了（分别是2.53和3.14）。
这个实验指出了区隔购买和租用意愿的边界效应（boundary effect）不在价格或质量，而是在于人们做决定时所花费的精力。购买令人更加审慎，所以购买通常要花费更多精力。相反，做租用决定需要花费的精力较少。因此，如果决策过程所需花费的精力增加了，将会降低租用的意愿，却不会影响购买意愿。
给营销者的启示
在营销一些出租商品时，强调获得产品的便利性能够贴合这些人群的心态。
不同的定价策略 租用商品的价格和出售价一样高，消费者却似乎无动于衷，这告诉营销者，不妨给租用品一些溢价，因为这不会显著地降低消费者的需求。而相反的是，消费者在购买商品时，使用了比租用时更严格的“审核标准”，他们会有意地做更多比较和审慎思考，这让他们对价格的变动更加敏感，因此营销者应该为此准备优惠券或降价促销政策，这些策略对于购买者更为有效。
提升租用的便捷度 租用者不会用苛刻的标准来衡量商品的质量和价格，但他们很在意花费的精力。需要他们花费的精力越多，越容易降低他们的租用意愿。所以在营销一些出租商品时，强调获得产品的便利性能够贴合这些人群的心态。比如，DVD租赁服务就应当在广告中突出门店与顾客家之间的距离极短，汽车租赁公司应当显示出验车回收手续的快捷。
作者简介：
莱维·达尔(Ravi Dhar)
耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者研究中心主任。他的学术成果被《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》等媒体报道和引用，并担任《营销学报》(Journal of Marketing)，《市场研究学报》(Journal of Marketing Research)和《营销科学》(Marketing Science)等学术期刊的编委。
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
