在中国奢侈品行业里，人们最经常讨论的一个话题是，这个国家什么时候能够生产让消费者真正愿意购买的本土奢侈品牌。在过去两年里，这个话题变得越来越迫切，此前中国政府推出了第十二个五年计划，这项计划主要提倡培养在全球范围内具有竞争力的中国本土品牌，提升产品价值链。
尽管中国在北京和上海都有新一代的独立设计师，他们不断设计出风格前卫的新作品，逐步在世界舞台受到欢迎，但是有影响力的品牌依然很少，而中国品牌（通过发布新作品和副品牌）走向高端市场的努力经常会遭遇阻碍。除了得到主要国际合作伙伴支持的知名中国品牌，比如爱马仕（Herm s）创立的时尚品牌“上下”， 历峰集团（Richemont）旗下的“上海滩”，以及麒麟珠宝（最近由PPR集团收购），很少有真正的行业领袖涌现出来，成为中国首个在国际上获得成功的高端品牌。
然而，这并不是因为中国品牌缺乏尝试。在最近几年里，中国的本土品牌已经投入了大量资金，提升他们的品牌形象，许多品牌得到了众多有影响力人士的支持，比如出版商洪晃。洪晃在北京的精品店薄荷糯米葱（BNC）只出售本土品牌和设计师的作品，她在2011年说过：“中国最终将成为世界上最重要的奢侈品市场，但是我们自己并没有什么奢侈品行业可言。中国人自己生产的奢侈品有茶叶、白酒，可能还有一些补养品。但是，民族品牌还没树立起来
其他行业领军人物，比如深圳可派公司的总裁赵云虎，东北虎品牌的创始人张志峰，上下品牌的设计师蒋琼耳，他们都相信通过运用中国历史悠久的精湛工艺，中国本土品牌最终将吸引富裕的中国消费者，远离他们钟爱的香奈儿（ Chanel）和路易威登（Louis Vuitton ）等外国品牌，早在2010年，爱马仕国际集团的前执行副总裁克里斯蒂安·布朗卡特（Christian Blanckaert）就向中国网站《外滩画报》表示，在他的心目中，“完美的中国奢侈品牌就像书法一样——是种纯粹的极致，有种禅意。对品质的追求应该是最重要的。古代的中国漆器和陶瓷曾经为西方世界带来灵感，但是更为摩登的中国风格需要俘获中国人自己的心”。然而迄今为止，中国消费者表明他们更迷恋西方进口的商品，只有少数人对看起来内敛的小众品牌感兴趣。
在过去一年里，中国国内的奢侈品牌只能面临更为激烈的竞争，因为越来越多的中国消费者前往海外，在欧洲、韩国和美国市场购买高端商品。在国际旅行日益升温、人民币对欧元汇率走高、中国进口关税居高不下的作用下，中国消费者只能继续被迫在国外购买他们消费的大部分奢侈品，他们几乎没有动力去购买本土品牌，甚至了解本土品牌。下面是雅虎中国的报道：
曲奕是济南的一名全职太太，她的衣柜就像是奢侈品店的柜台，摆放着服装、手包和配饰。提到中国本土的奢侈品牌，她唯一知道的就是东北虎，不过她说，“那个品牌的风格不适合平时穿。”像曲奕一样，大多数中国女性对本土奢侈品品牌知之甚少，更别提购买了。
不仅很少受到消费者的追捧，在中国的大型购物中心里通常也很难见到本土奢侈品品牌的身影。上海恒隆购物广场（Plaza 66）的导购人员说，“恒隆购物广场没有中国本土的奢侈品牌，二楼有高端的中国品牌，但是一楼基本都是范思哲等国际大牌”。
在《环球奢侈品》杂志（Global Luxury）2011年的调查中，86％的中国受访者表示，他们不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品牌。
对于希望升级价值链的中国品牌面临的信誉差距，我们可以在中国制表业找到最近的例子。尽管在过去的50年里，中国制表行业有着显著的进步，但是上海手表厂和海鸥集团等领先的制造商发现，他们难以摆脱自身的低成本形象。就其本身而言，上海手表厂在过去五年里致力于把自身重新定位成奢侈品牌，推出镶嵌钻石的玫瑰金外壳高端腕表，采用复杂的陀飞轮机芯，还在2008年与国际广告公司上海韦登迪（Wieden+Kennedy Shanghai）和创意工作室Jellymon携手合作，推出了广受欢迎的“老乱”特别款手表。
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