受困利基市场

相对于行业竞争，九阳更担心的是豆浆机行业的萎缩和淡出，因为这对九阳的打击将是致命的。在小家电行业，由于消费者喜好漂泊不定，市场变化快，受消费潮流影响大，一旦所在细分市场过气，就成明日黄花。如曾经的电饭煲、VCD/DVD等风靡一时的产品，如今都已逐渐淡出市场。谁又能保证哪一天豆浆机不会退出市场呢？同时，作为一个细分性很强的小家电，豆浆机市场究竟能做多大？

多元化乏力

其实，九阳早在2002年底就开始向其它小家电产品渗透，希望通过相关多元化规避利基市场风险。九阳的第二大收入来源电磁炉，2008年的营业额达到9.6亿元，同比增长了66%，榨汁机也进入市场前三。但电磁炉、榨汁机的竞争力仍显局促。由于市场成熟、竞争激烈，2008年电磁炉业务的营业成本增加了68.4%，在2009年上半年，销售收入同比下滑46.4%，市场很不稳定。目前，九阳豆浆机的销售收入和利润都占到公司的70%左右，豆浆机行业的稳定仍然是九阳存亡和发展的关键。

突围之路：以产业破局？

虽然豆浆机市场的增长和九阳十余年的市场培育有很大关系，但很多时候，中国企业的快速成长往往是市场增长的结果，而不完全是企业实力提升带动的。这种依赖于市场增长的企业成长一定会有停滞的时候。那么，豆浆机市场当前的爆发式增长是否透支了未来的市场？火爆的行情之后是否将进入停滞期？九阳将如何实现未来的持续成长？

来自终端的信号

面临困局，一些来自市场终端的疑问似乎打开了九阳的思路。九阳的终端促销人员在销售过程中常遇到消费者的询问：哪种大豆做豆浆最好？哪里可以买到好的大豆？可以多种大豆一起混搭吗？等等。这些来自终端的信号引起了九阳的极大关注。

近几年，九阳以不断推出新产品来引领市场，也取得一定成效，但如果企业仅仅不断追求产品的变化，而忽略顾客的真正需求，一定会导致产品偏离顾客价值。

豆浆机是用来榨豆浆的，九阳等企业虽然提供豆浆机，但如果豆浆原料跟不上，又怎么能喝上好的豆浆？消费者愿意购买豆浆机是希望能够喝到比市面上的成品更优质的豆浆。但是，这些优质豆浆原料从哪里来呢？从市场上来看，并没有响亮的大豆品牌，同时，豆类多以菜市场及商场的散装零售为主，而且多以区域划分品质，如东北的大豆往往被认为品质较高。这导致消费者不知道如何买到好的大豆，在购买上也不方便，对榨豆浆放多少大豆、如何进行更好地搭配等问题更是无从把握，尤其是生活经验不足的年轻消费者，疑问会更多。这些都将影响消费者对豆浆机的购买。

在顾客价值时代，消费者面临的问题，就意味着企业的机遇和挑战。九阳认识到，豆浆产业的稳定是九阳实现持续发展的前提，而要实现产业稳定，上游的原料必须跟上，生产原料对企业而言也是一个新的盈利点，因此，毅然推出“阳光豆坊”。然而，对于一个在小家电行业做了十五年的企业来说，去做大豆产业能掌控的了吗？