这并不是沈兴钟一个人遇到的问题，而是令大部分电子商务企业都很头疼的难题。

　　产生盈利难题更重要的原因更在于电子商务的生存环境。在阿里巴巴中国网络技术有限公司CEO卫哲看来，电子商务有四个发展阶段：第一个阶段是非主流人群在网络上买非主流的产品，比如，十七八岁的孩子买一点发夹、化妆品、游戏点卡等;第二阶段是这些非主流的人开始买类似服装、手机等主流产品;第三阶段是社会消费的主流人群开始买一些线下店找不到的非主流产品;第四阶段就是主流人群买主流产品，到这一阶段，意味着电子商务已经变成了人们的购物习惯。“目前，我们正处在第三阶段到第四阶段之间，在未来几年将进入到刚才描述的第四阶段。” 卫哲补充道。

　　这样看来，电子商务一方面面临着体验、物流等亟待解决的问题，另一方面，主流消费人群还没有开始购买主流产品。换句话说，电子商务并没有成为社会交易的主流手段。在这样的背景下，电子商务面临盈利难题也不足为奇。

　　差异化是破局良方

　　在电子商务领域，较小的企业会尝到一些甜头，多少能赚些钱，但是等到企业规模壮大了却变得很难盈利。牛文文看到了这种非常奇怪的现象。

　　中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平用经济学的规模经济和范围经济理论，来解释这一现象。“最初，各个行业处在一个拼渠道的阶段，规模越大越赚钱。但是渡过这个阶段后，大家便开始拼价格。当价格降到成本线之后，就轮到那些采取小规模模式的企业赚钱了——这些企业靠服务和产品的差异化、个性化来占领市场。”姜奇平认为，“小规模模式比规模化量产模式更赚钱”是必然的趋势。

　　在这个理论中提到的关键点就是差异化、个性化。在卫哲看来，差异化是电子商务企业盈利的利器。

　　“最早的一批网商在电子商务领域捞到了第一桶金，因为他们做到了差异化——渠道的差异化。”卫哲指出，“当别人还没有把电子商务当渠道的时候，这些早期的网商先将其作为企业的新渠道。然而，当绝大部分企业意识到电子商务这一渠道的价值后，所有的服装店、首饰店都开始用这个渠道，渠道优势就消失了，这时候电子商务企业就得在产品设计、服务等方面进行差异化。”

　　“摩登小姐”品牌创始人吴芳芳拥有的一些服装品牌就是一个通过走差异化、个性化路线创收的例子。在网上，“唐诗”这个品牌的衣服一般卖28元、38元，但是吴芳芳却能卖到238元、338元，日子过得很滋润，她的网店在淘宝商城的纯利润可以达到35%以上。

　　同样的材料，却产生如此大的价格差，在吴芳芳看来，其原因就在于企业对产品做了个性化、定制化的设计。

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