60岁的上海家庭主妇李淑凤（音）是个很有眼力的购物者，她买东西的时候会货比三家，而且只在自己信赖的商家那里购物。另外，她还是位热心的电视观众，这也是她最近深受电视家庭购物吸引的原因，虽然听说过的中国电视购物企业欺诈行为的数量，使这种购物方式让她心存忐忑。但是，从上海东方传媒集团CJ家庭购物（SMG CJ Home Shopping）频道刚刚花费大约300元（合48美元）购买厨具的经历让她印象深刻。“它们的质量非常好，我一定还会从他们那儿买更多东西的。”李淑凤谈到。
正是李淑凤这样的人，成了中国不断萎缩的电视购物网络军团的希望所在。尽管她最近一次购买的东西远不是现已在很多电视购物频道销售的宝马汽车（BMW）和黄金珠宝这类的高价商品，但没人因此抱怨什么。当这个行业开始迎接一个新时代的时候，他们希望赢得尽可能多的消费者。
剧变的浪潮始于大约5年前，当时，国家广播电影电视总局（SARFT）的监管者取缔了数百个电视购物节目。虽然其中的有些节目是合法的，但其中的大量节目并不合法，它们出售各种各样的商品，无论这些商品有多么可疑，这给消费者的信心蒙上了一层阴影。去年年底，国家广电总局再次介入，取缔了另外19个电视购物公司。留下的大约150个电视直销节目和电视购物网络，是能向监管机构证明自己是拥有至少1，000万元企业运营资金的公司。即将出台的还有更严格的监管政策，其中包括一个不得播放“增高”药物、医疗器械和减肥产品等广告的禁播令。
有专家认为，这场剧变将长期延续下去。“政府担心的并不是产品，而是电视这个大众传播手段。”英国咨询顾问机构行星零售公司（Planet Retail）中国零售和消费者分析师邱玉军谈到。
无论这场清理运动背后的更大动机何在，“停播这些节目都是个好主意，因为它们中间有很多垃圾。”英国敏特国际集团（Mintel Group）上海分支机构的首席市场战略家和零售分析师保罗·弗兰彻（Paul French）评论说。
作为生活消费品的新天堂，这个迅速发展的经济体让全世界为之欢呼雀跃，但是，中国的电视购物行业却面临着这样的一个重大问题，今后走向何方？一度被视为在电视购物领域特立独行的中国，现在已经落在了其他国家的后面。沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究项目”（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任埃林·亚蒙丁泽（Erin Armendinger）列举了一个恰当的例子，她谈到了美国电视购物巨头数十亿美元的年销售额，其中包括QVC（公司名称为Quality质量、Value价值、Convenience便利三个词的首字母缩写——译者注）公司和家庭购物网（HSN）。在美国，电视购物“当然在不断进化，电视购物网络一直在挑战极限，并让购物体验更加真实可靠。”她谈到。如果他们也想如美国的同业一样成功，消除这个行业在消费者心中的糟糕名声，只是中国电视购物公司需要着力解决的很多问题之一。
所有购物者请注意……
虽然中国的电视购物公司在20世纪90年代先于其他国家的同业启动，可他们在全国零售额中只占很小的份额，2011年的销售额只有300亿元，占全部零售额的0.3%。相比之下，美国电视购物在零售总额中所占比例则为10%，韩国和日本的电视购物均占零售总额的8%。
然而，中国的电视购物也拥有其他零售商不具备的很多优势。首先，比起实体零售店来，电视购物提供的商品种类和便利要多得多。其次，电视购物是在线购物的很好补充。尽管互联网购物日趋流行（2011年，在线购物占零售总额的大约3.3%），但并不是所有的消费者——尤其是年龄较大的几代人——都能自如使用电脑购物的。因为中国的每个家庭至少有一台电视机，所以，电视购物网络拥有庞大的被动受众群体。
亚蒙丁泽谈到，其他国家的经验表明，电视购物在其他方面也有很多吸引力。“我想，这与这种购物方式是网络购物的一个替代选择有关。电视购物更具互动性，比起电子商务来，电视购物提供了更多的体验，这是一种介于可以触摸和感受商品的实体店和电脑屏幕之间的一种购物形式。”她谈到。“有人为你示范一种产品到底什么样子，以及使用该产品的不同方式，会有真人打进电话，与你讨论使用该产品的感受，你能在电视屏幕上看到售出了多少产品。所以，你在在线购物时可能遇到的很多问题都能得到解答。”
电视购物网络还有一些其他零售商不具备的特点：追随。她谈到，电视购物“是人际的交流。观众了解主持人……核心客户会成为某个品牌类似于‘大使’的人，品牌也会越来越真实可信。”
但是，电视购物也有其他零售商遇到的问题。“在中国，电视购物的问题与互联网购物遇到的问题完全一样，那就是信任问题。”弗兰彻谈到。“你相信他们会把产品递送给你吗？你相信他们不会销售假冒产品吗？你相信他们的价格是公道的吗？”
正如行星零售公司的邱玉军谈到的，“信任问题是最大的障碍。在中国，因为产品的假冒问题、产品与宣传不符的问题、产品很难退货以及很难退款等问题，电视购物的名声一直很差。”他说。
当然，也有例外。事实上，建立信任一直是上海东方传媒集团CJ家庭购物公司（当地人常常将其称为东方购物（OCJ））战略的基础。东方购物是2003年由华东地区最大的国有媒体公司上海东方传媒集团与韩国CJ O Shopping组建的合资企业，目前，该公司已成为全国最大的电视购物公司，销售额从2010年的7.16亿美元增长到了2011年的11.5亿美元。
东方购物在运营的早期阶段，赢得消费者的信任意味着要让购物者确信，他们提供的产品都是质量最好的，而不是假冒产品。公司董事长兼首席执行官金兴秀（Kim Heung Soo）回忆说，解决方案就是专注于销售外国跨国公司的产品，比如，菲利普（Phillips）、索尼（Sony）、三星（Samsung）和德国汉高（Henkel）等公司的产品。“这样，我们的消费者就知道了，我们的产品并不是假冒的。”通过展示跨国公司的品牌而帮助自己建立起良好的声誉之后，该公司在随后的几年中开始将销售的产品扩展到了奢侈品，比如，黄金、珠宝和钻石等，同时也开始销售食品，在这个食品安全丑闻众多的国家，这是另一个“质量敏感”的产品类别。
完善客户服务同样很重要。当东方购物开始销售索尼数码相机时，产品的定价是2，200元。消费者发现，在本地电器商店，同样产品的价格是1，800元，投诉随之而来。“我和索尼公司的经理谈到了这个问题，公司决定，向这些消费者免费赠送价值600元的记忆棒。上海的消费者说，他们从来没有从任何电视购物网络那里得到过这样的礼遇。”韩国人金兴秀谈到，自东方购物2003年成立以来，他一直在该公司供职。
此外，东方购物的员工在客户服务方面也扮演着重要的角色。“我们不会根据销量为我们的电视节目主持人和客户服务中心的员工发放奖金，这样，他们就不会夸大自己销售的产品了。”他谈到。我们最终的目标是让消费者说“东方购物与中国其他的电视购物公司不一样，我们的感觉相当不错。”
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
