品牌建设与“客户引流”多元化

　　电子商务企业热衷于大规模的网络广告轰炸，多是基于其 “短、平、快”的运作特点，实现短期内达成销售迅速回笼资金的目的，以成立于2007年的梦芭莎为例，起家于产品目录，2008年底开始尝试网络营销。进行网络营销的第1年，2009年，梦芭莎销售额已过亿，是女装B2C领域唯一销售额过亿的企业。今年5月，梦芭莎在人气网站腾讯上进行了集中投放，截至目前，梦芭莎80%以上的销售来自网站购物，并预计今年梦芭莎销售额将达3亿。

　　随着电商企业品牌意思的觉醒，投放广告的目的也变得不再那么单纯。“2008年梦芭莎的广告投放主要以DM为主，2009年，在各大门户网站，梦芭莎的广告显而易见。而在2010年，我们继续加大了“梦芭莎”品牌在网络上的推广宣传力度，其广告投放额度会同比增加2-3倍。目前梦芭莎客户的二次购买率已达到了70%以上，‘回头客’不会因为梦芭莎广告撤下而减弱他们的购买欲望，那也就不存在“依赖广告效应’的情况。”梦芭莎CEO李曙东认为网服行业的在线营销和投放已经成为行业大趋势。梦芭莎选择腾讯平台，一方面，看重了腾讯对目标受众的广泛覆盖，另一方，腾讯媒体价值对于梦芭莎品牌的建设尤为重要。

　　业内资深人士向记者透露，整体来说，国内B2C网服类客户是以CPD为主要投放方式(76%)，辅之以CPC投放(23%)。梦芭莎CEO李曙东表示，“我们对于广告投放的思路与基于销售分成的“CPS”模式不同，梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度，让更多的互联网用户知道、了解梦芭莎，因此梦芭莎的投放媒介主要是人流量较大的门户网站。”

　　腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示：“从营销的角度看，针对凡客、梦芭莎等网服客户，腾讯建议它们在加大网络门户投放量的同时，积极开展多平台联动式营销，例如和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事件合作等，加强品牌与用户之间的互动，在纷繁复杂的网络泛关系和弱关系链中达成营销目的，毕竟关系没有变，品牌跟用户的关系也没变，变的只是我们维护和利用关系的方式。”网络广告短期内仍将是电子商务投入的重点，但多元化的每天组合和互动方式探索，毕竟为拼抢日益激烈的网络广告打开了一扇窗。

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