电子商务的异军突起已成零售业的共识，其中，B2C业务切分了一块大蛋糕。易观国际的统计显示，2010年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关。而在今年第一季度，中国B2C网上零售市场交易规模已突破470.7亿元，预计全年收益将超越去年。

B2C业务的勃兴带动了衍生环节的繁荣，在电子商务劲吹的“春风”里，返利网站成为最直接的受益者。 2006年底，葛永昌耗资10万元创办了返利网，最初仅有十几个客户。 5年之后，京东商城、当当网、凡客诚品、1号店、美团网、淘宝等近400家电商都已成为返利网的客户。目前，返利网注册网购会员已超过250万人，每月有近5万单订单和近2亿元的交易额，过去几年企业的平均增长率维持在300%左右。

近日，管理资金规模超过10亿美元的启明创投和迪士尼旗下唯一的风投机构思伟投资共同向返利网注资千万美元，为国内返利网站注入了一针“强心剂”。

但在喜人的涨势背后，返利行业同样难脱迷惘。虽然去年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元，但在社会零售总额中的占比仅为2.5%，背靠B2C大潮而生的返利网站利润空间仍较微薄。此外，国内返利网站之间的参差多态也使得行业前景笼上了重重迷雾。资本注入固然提供了一双“慧眼”，但如何使返利网站步出“雾里看花”的泥沼，仍是待解的难题。

返利模式解密：B2C的“导购员”

点开“返利网”的主页，除了“网购省钱第一站”的广告语，还能看到18家知名电商的返利信息。事实上，返利网站的商业模式是和B2C电商达成合作，商家将利润的一定比例分给返利网站，返利网站再从中抽取部分返还给消费者。举例而言，在一家返利网站上可能会公布某商家返利7%的信息，一旦消费者购买100元的商品，就能获得7元的返利。而商家支付给返利网站的费用可能在10元左右，多余的3元就收入返利网站囊中。

在这一模式下，返利网站吸引到大批网购会员，一方面给消费者带来“看得见”的返利，另一方面为合作电商网站带来了大量用户和订单，确保了较高的重复购买率。通常情况下，返利网站与电商网站之间采取按效果付费的合作模式，降低了电商网站的推广成本及风险，消费者、商家、返利网站多赢的局面由此形成。可以说，返利网站以面向消费者的返利为“诱饵”，摇身一变，成了B2C电商的“导购员”。

从现阶段来看，返利网站的“导购”具有现实意义。一批尚在发展的B2C企业需要借助第三方平台创造客户流量、打造口碑，而较为知名的B2C平台出于刺激老用户活跃度的考虑，也存在 “返利”需求。

据业内人士介绍，返利网站从商家处获得“回扣”，再匀出一部分给消费者。不同行业的商家返给返利网站的利润比例不尽相同，据返利网CEO葛永昌透露，商家返还给返利网站的利润比例从“1%到30%、40%不等”，其中的70%到80%最终会回到消费者手中。 2010年，返利网返还给消费者的总金额将近3250万元，规模可见一斑。

实际上，返利网站的规模与B2C市场的前景同呼吸、共命运。2010年，中国B2C网上零售市场规模占整个零售行业的2.5%，而美国的同一指标达到7%。启明创投合伙人童世豪认为，横向比较美国的经验，中国的B2C“盛宴”至少还能持续10年，中国B2C市场的深度甚至比美国更大。以知名的凡客诚品为例，在中国的二三线城市受到热捧，一旦深耕这一领域，返利模式的繁荣指日可待。

但返利模式的发展前景究竟如何，仍是各执一词。有观点认为，返利一般都是较小金额，始终吸引着消费者在同一购物通道内点滴积累，进而产生“上瘾”的效果。对消费者而言，返利模式出现之前，在B2C商家购物不存在“讨价还价”的可能性，返利网站出现后，选择面得到拓宽，优惠信息也能得到更充分的比较。但与此同时，返利网的存在提升了B2C企业的成本，如同样一件商品，今天这个商家便宜，明天返利最多的商家又易主，对培养消费者忠诚度、形成稳定客流并非好事。如何用好返利模式这柄双刃剑，已是业内备受争议的焦点。

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