王智民｜口述
我当CEO当了十几年，董事长当了两年多，我发现当董事长的工作跟CEO的工作有一个巨大的差别。CEO的工作是执行跟战略，董事长的工作是想哲学问题。所以哲学问题，我想了两年多，跟各位分享一下。
两年多来我一直在思考，我们应该如何形成一个品牌，如何跟消费者沟通，到底有没有一个很简单的诀窍。到底我们在消费的时候，人类是怎么样去思维的？我们现在做了很多这种所谓的顾客调查，通常回来的结果，跟消费者真正的消费行为是一致的吗？其实不对。因为我们都把消费者想象的太逻辑性了，太左脑的思维了。这个也是最近一个研究，如果说整体的行销策略，如果只选择很理性的一种方法，而不是考虑引入右脑的思维，引入感性的因素，往往很难达到好的营销效果。
佛教中讲“印心”，当我们通过营销让品牌的信息进入到人脑，在感官上形成一种印象以后，如果让这种印象在消费者里面形成一个很强大的感觉，变成是一种情感，印到心里面的话，那么这个品牌的生存力量就会大大提升。如何让品牌深深印到消费者心中，我想从“五识”的角度来跟大家探讨品牌的立体性传播。
视觉，其实对我们人类来讲是最重要的，视觉跟听觉这两个占了五觉里面的70%左右的感官。西方有很多谚语，一张照片它可以传递的信息非常大，这一点恰恰就是我们现在在中国我们在创造品牌的时候我们最弱的一块，就是美学这块。我们对美学的知识，我们对美学的判断，包括我们对美学的执著，其实是不到位的。
除了视觉之外，第二，听觉。《中国好声音》，包括音乐为什么那么感动人？音乐对人的影响非常重大，一个不同的音乐风格，可以让你笑，也可以让你高兴，也可以让你兴奋。在这里面其实也有很多已经测试出来的一些效果，比如说先给各位看一下，同样我们公司做出来一个新的品牌宣传片，但是只是配器不同的音乐，所感觉出来的效果就特别不一样。
有一家酒庄曾经做过一个实验，他们在每周的一、三、五放法国音乐，二、四、六则放德国音乐。在放法国音乐的那几天，统计销售结果显示，法国酒卖的比例跟德国酒比较起来是5：1，当然大家会说法国酒本来就比较好卖，但是当他们在二、四、六放德国音乐的时候，德国酒的比例卖的比法国酒比例是2：1。
最后，他们总结了一下，当放古典音乐跟非古典音乐的时候，放古典音乐卖的酒的单价比较高。这个结论不只到这里，他们还做了一个调查，他们问这些消费者说，请问你们刚才对店里面播放的音乐有什么样的感觉？消费者的回答是，他们并没有注意里面在放音乐。但是另一方面，这种看起来并没被消费者特意感受到的听觉部分恰恰成了决定销售的体验式营销的关键环节。
视觉和听觉之外，另外一个构成体验式营销的关键是嗅觉，不知道大家今天进来这个皇冠假日酒店的时候，有没有闻到这个酒店特别的香味，如果你常常住酒店的话，其实会发现全世界大部分好一点的酒店都在开发自己特殊的香味。为什么？因为他们希望未来能够开发出自己独特的嗅觉体验，这样香味跟品牌就可以完全结合在一起了。
很多人都去过迪斯尼，我们进去检票门口，迪斯尼一个长长的长廊，两边就有很多店，里面卖一些迪斯尼的小东西。但是如果你下一次去的时候，请你认真看一下，因为在那条长廊上面有300个喷头，它在喷一个味道，就是焦糖爆米花的味道，这种味道容易让人回想起童年的感觉。这种感觉又被跟迪斯尼这个品牌关联起来。
还有就是味觉，为什么五星级酒店的餐厅要把厨房放在外面，为什么餐厅要亮出整个厨房过程，其实除了让我们知道它制作的过程是卫生的，是干净的，除了食材很好以外，他希望把这个味道传递给你，我们身体自然产生出来不同的需求。味觉的部分其实也一样。味觉也是一个非常容易让人记住的感觉，有一些地方的景点你不一定记住，但是在哪个地方吃过很棒的东西，我相信很多人的记忆很深刻。这个也是一种很重要的行销模式。
每一种不同的感觉后面，每一个不同的产业，它相对会有一种特定的感觉。如果你能够把不同的感觉叠加起来的话，这种让消费者体验的这种感觉会更加的深刻。
《舌尖上的中国》，它没有让我们闻到味道，也没有让我们吃到东西，但是你看这个节目的时候，心里面产生的感触会是什么？我听说有很多人马上准备小厨房做小吃的东西。阅读也一样，很多吃的品类，食品品类，他希望让消费者通过味觉的部分记住这个品牌的一种沟通模式。
很多企业现在开始做微电影营销，不过不少微电影被攻击的一塌糊涂，因为广告气息很浓厚，它并没有真正通过打动消费者的心来获得口碑。例如有一个卖洗发水的一个品牌，它在拍微电影的时候，每次女主角只要一转头，所有转头的动作必须全部是慢动作。对于消费者的总体经验来讲，他肯定觉得这就是广告，当它退出这种感受，从右脑感受潜入到左脑的判断的时候，这种品牌沟通模式就是错误的。这个是我们现在希望做到的事情。我们了解了人类的6个感觉，希望通过不同的感觉、通过不同的沟通模式影响到他内心的波动并在这个基础上传递品牌的价值。
（本文根据宝岛眼镜董事长王智民演讲整理）
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