如果说京东等电子商务网站改变了手机零售，改变手机分销格局的则是电信运营商，以及百分之百代表的“小额直供”模式。
设想你在县城开一家卖手机的小店，每个月单款机型的进货量不过三五部。你不可能直接找到苹果、三星或者“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想) 进货，你大概得跑一趟地级市，找到各家企业的区域经销商;如果你运气不够好，或许还得跑一趟省城。
徐国祥和他的深圳市百分之百数码科技有限公司(下称百分之百)则提供了一个选择：直接使用其互联网交易平台进货。这个平台相当便捷，提供的价格也比区域经销商便宜得多。
如果你实力雄厚，也可以开一家和某个运营商合作的门店。在承担一定放号任务量的情况下，当地电信运营商会解决将手机铺货到你家店铺的问题。百分之百正是中国电信将千元智能机铺货到四到六级城市乃至乡镇市场的重要幕后推手之一。
百分之百在2012年迎来“大干快上”的一年，全年实现收入约2亿元，员工数量扩展到四五百人。经过7年创业，徐国祥终于从百分之百拿薪水了。相比之下，中国第一家上市的手机经销商天音控股2013年年初发布公告称，预计2012年净利润亏损1000万元至2000万元;另一家上市公司爱施德则预计2012年度净利润亏损2.5亿元至2.8亿元。
站在这些传统手机渠道商的角度，以百分之百为代表的新型分销商无疑是最可恶的敌人。
中国的Brightstar+Carphone
徐国祥一直觉得，国内手机分销模式有点“坑爹”：手机厂商为分摊风险，把产品一次销售给天音、中邮、普天太力等全国性代理商(下称国代)，国代用同样方式分包给省包，省包到地包，层层流通到终端店面。如果一款手机出货价1000元，到国代手里变成1200，到省代变成1400，到零售变成1700。而在欧美，主流手机销售模式是通过类似Brightstar的供应链管理公司，终端厂商与百思买、沃尔玛等零售渠道实现对接，并无层层分包。
徐有一个理念：“任何一个行业，只要有10%的成本优势，就能颠覆另一个行业，何况30%、50%。”于是，他决定出来创业，用互联网改造传统手机流通体系。2006年10月，百分之百成立。虽然此前有过一次不太成功的短期创业，但徐国祥一直认为自己就是创业的命。“在企业里面一直不安分，包括第二次回华为也没打算干多久。”
徐国祥是安徽宣城人，曾任酷派分管手机事业部的首任副总裁，华为终端公司全球营销总监。2005年，京东展示了互联网时代的3C产品零售变革。徐考察过京东，但他认为“京东的方式如果没有巨大的资本，风险太大，我们不可能成功。”
在零售和分销这两个手机流通的主要环节，徐国祥选择了更容易切入的分销。百分之百的定位是提供网上交易平台，让手机厂商与广布在三四线城市的独立店铺直接对接。相比手机厂商向苏宁、国美等大型IT连锁企业的大额直供，徐国祥称之为“小额直供”模式。此时，快递业的迅速发展也为百分之百开展小额直供提供了可能。
徐国祥用笨办法拓展业务—跑店。深受华为企业文化影响的他找了一些“身无分文但胸怀大志”的年轻人，拿着很低的薪酬，一天跑十多个小时，一个店一个店地去游说，“一台手机在别人那采购500，在我这400，干不干?”这一跑就是三年。2008年底，百分之百“用汗水换来了”超过10000家合作门店。徐国祥自己也跑了1000多个乡镇，1200多家店。在上游，百分之百主要依靠徐国祥的业缘关系从手机厂商那里拿货。身在深圳，也让他可以与形形色色的手机厂商广泛合作。
百分之百直供平台很快受到手机零售商欢迎。比如，某款手机渠道拿货价是840元，而厂商为了鼓励销售，会采用买十送三策略，实际上平均每部价格为650元。小门店一次只进货三五部，而百分之百能够享受到优惠后的价格，并按照此价格提供给小门店。此外，他们能帮助这些零售商降低交易成本。“以前要记录七八个厂家报价、市场活动，可能还要大老远跑一趟。现在，打开电脑就行，有更多精力精挑细选。”北京一家零售商使用类似直供平台之后说。
商业模式的另外一个关键是运营商。徐国祥创业之初即希望借鉴的另一家企业是Carphone Warehouse，“想做中国的Brightstar+Carphone。”Carphone Warehouse不仅卖手机，还帮助沃达丰、德国电信等电信运营商放号，运营商给的分成比例很高，一般是两年之内50%。徐判断：3G市场启动后，中国会很快从原有的开放渠道转向运营商控制渠道，因为3G手机比2G手机对运营商更重要，运营商一定要控制手机。流通业必将变革，对渠道进行话费补贴将成为一种常见方式。
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