电商的年销售额已经高达2,250亿美元，食品电商自然也想从中分一杯羹。然而，在线销售食品与兜售名牌手袋完全不同，而理解这些差异至关重要。高调上线的食品网站Gilt Taste最终黯然消亡的经历证明，食品电商行业面临着独一无二的挑战。
2011年5月，电商网站Gilt Groupe推出了旗下最新的销售网站——美食网站Gilt Taste。就在此前数周，Gilt Groupe刚刚从包括高盛集团(Goldman Sachs)在内的投资者手中筹集到1.38亿美元的投资资金，此轮融资给予该公司的估值大约为10亿美元。
当时，美食家们都在庆祝露丝•雷切尔的回归。2009年11月，康泰纳仕公司(Condé Nast)关闭了旗下的《美食家》杂志(Gourmet)，雷切尔被迫放弃了杂志主编的宝座。聘请雷切尔担任评论顾问的Gilt承诺，美食网站Gilt Taste为饮食伦理主义者(指一个人仅食用符合一定道德准则的食物,特别是有机食品和人道饲养的肉类、家禽和鱼类——译者注)提供“难以找到的手工食物”(他们获得这些食物的机会有限)——比如“住在纽约市以外地区的人”，同时提供给雷切尔带来名望的那类评论内容。
Gilt Groupe赖以成名的是大幅打折而限量库存的实时闪购模式，借此把纽约风格的样品销售带到全世界。跟它不同的是，Gilt Taste自称建立的目的是成为一个 “奢侈品牌”，以高端价格销售高端食品。然而这个模式并没有奏效，今年5月24日，Gilt Taste悄然停业了。
但正如一批已经成立、正在增长以及前景有望的食品-科技初创公司所表明的那样，Gilt Taste的失败并不能证明地方食品经济无法在年销售额高达2,250亿美元的电子商务产业中分到一杯羹。然而，Gilt Taste的滑铁卢的确表明，在线销售食品与兜售名牌手袋完全不同，而理解这些差异至关重要。
Gilt犯了什么错误?
Gilt Taste的消亡，以及诸如早期在线食品杂货零售初创公司Webvan和在线食品市场与订付服务网站Foodzie等电子商务网站的失败存在多方面的原因。
食品的根本特性——至少食品电商运动所理解的食品特性，是直接与其初创模式不一致的。任何农场、城市、地区或国家，都不会有相同的地方食品体系，因此相关标准无法以一种简单——或者甚至不是那么简单——的算法来加以估算。Lifestyle Zen是一家为包括食品-科技初创公司在内的创新企业家提供服务的律师事务所。这家律师事务所的老板帕特里斯•帕金斯认为这是期望进军食品领域的技术型人才当中普遍存在的一个误解。“大家认为，只要拥有一个能干的程序员团和创意人才，找到合适的团队，差不多很快就可以把某个创意从构思阶段推进到执行阶段。”但是，她进一步表示，很多时候，“人们并没有进行充分的市场调研，无法真正保证自己所提供的产品一定有市场需求。”
Gilt当时还面临着其他挑战。尽管它的网站流量颇为可观——平均每月吸引10万名独立访问者，但它的评论内容并没有拉动销售。美食家可能很乐意如饥似渴地阅读有关新盐或者最美味的意大利熏火腿的文章，但是，这并不意味着她会购买这些产品。与食品杂货不同，手工食品通常被认为是一个利基市场。它们可以作为很不错的礼物，以及偶尔的美味享受，但大多数人——即便是美食家——也不会过于频繁地购买高档松露油。而有意购买这些产品的客户通常会在他们可以看到、闻到以及品尝这些产品的某个地方采购，比如：在农贸市场、在全食超市(Whole Foods)，或者在食品手工制作者自己的实体店。
鉴于利润率出了名的低，任何以食品为主业的企业都将面临着一个固有的挑战，那就是拿出健康的资产负债表。这就是Gilt Groupe在2012年9月份宣布削减Gilt Taste所提供的产品数量时所给出的原因。Gilt没有回应笔者为撰写本文而提出的置评请求。
然而，将手工食品推介给普通民众所面临的诸多特殊挑战并没有让技术型人才和投资者望而却步。亚马逊(Amazon)今年6月份将自己于2007年在西雅图试点的食品杂货服务AmazonFresh扩大到洛杉矶，加上在线食品零售商FreshDirect已证实获得的成功，这些都明确证明了上面这一点。FreshDirect表示，该公司2012年营收超过4亿美元，而且在过去几年里就已经实现了盈利。
亚马逊之前收购了Webvan，目的在于从这家初创公司的失败中吸取经验和教训，而FreshDirect首席营销官约翰•利曼则将该公司的业绩增长归功于服务便利和食品质量。他声称，虽然在线购物“从根本上说就是一项便利业务”，但FreshDirect争取回头客的杀手锏是自身“在食品质量方面的超强竞争力”。利曼说：“在采购中力求食品质量以及信任，正是我们经营模式扎根的基础所在。”
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