Demorcracy

　　或许给足学习时间，4A公司可以在新营销方式上重新掌控对广告主的话语权。但每个人都不会否认Facebook和谷歌的确让广告这个行业变得前所未有的民主化了。每个人都可以成为广告的投放者，每个人也可以成为广告的传播者。

　　受众即媒体。Facebook和谷歌的颠覆意义不在于他们更了解媒体，而是它们更了解受众。

　　尽管可能不同意这个观点，Johan Vakidis还是在无意之中做对了一件事：通过Facebook了解他的朋友们喜欢什么样的酒吧环境，爱喝哪个牌子的酒，以及是否愿意带来更多朋友。在此之前，他可能只是在某份都市报报尾登一个200字小广告。现在，他的每一个朋友都成为了他的广告媒体。

　　广告公司不再是成功者

　　对广告客户而言， 曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网改变了，今天沟通消费者的模式必须彻底改变： 从追求到达消费者改为努力吸引消费者。传统广告公司如果还觉得高枕无忧，那么就应该看看以下7个故事。

　　01 让人心寒的Sobe

　　不久前， 百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监把广告工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司， 而完全把传统的大型广告公司排除在外。

　　02 还敢在片场磨洋工?

　　卡夫食品是每年广告营销费用超16亿美元的最大食品制造企业， 它最近雇佣了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket。这是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司， 没有摩天大楼， ,不在高级寿司店吃饭， 不会为了拍一条广告片在片场耗费两星期!过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片， 在这间公司只要4万美元就能拍出7段不同场景的视频， 然后分发到20个不同的网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金， 其余分给创作者们。

　　03 5分钟就搞定一个Logo

　　广告公司正遭到来自行业外多方位的竞争者的攻击， 比如技术公司正试图通过数字化消灭广告公司的角色。Buildabrand.com网站在设法减少品牌设计的过程， 让人5分钟内就能得到一个优化的Logo。制作一条广告片不再像过去那样需要昂贵的人才和设备， 如今， 制作能达到商业质量标准的视频广告片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。

　　04 找谁都行，用不着推来推去

　　三年来， IPG广告集团CEO Joe Grimaldi一直要求公司变得更加活跃、机敏和灵活。去年夏天，Joe Grimaldi重新改变了办公环境， 现在， 社会媒体人员、创意人、媒介策划、客户体验人员交织在一起。

　　这些改变是有成效的， 他们获得了一些新的基于社会媒体的客户，如Zappos网上鞋城和捷蓝航空公司等。捷蓝航空的市场及商业策略副总裁说： 招标开始时我们没人期待IPG能赢， 但在过程中我们都注意到一个现象—你很难区分他们的创意人员、媒介人员或客户人员， 不论我们讨论什么， 所有人都能互相接上话。所以他们赢了。

　　05 我受够了自以为是的臭脸

　　传播公司Victors & Spoils完全没有员工， 而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来， 该公司已经吸引了通用食品、美国维珍航空、哈雷·戴维森摩托等客户生意， 哈雷·戴维森摩托车刚刚放弃了合作了30年的广告公司。这家公司的首席市场官说Victors & Spoils的好处是让广告主告别了过去那种状态： 面对一个创意人坐在办公室工作数周雕琢出来的一个所谓完美的创意， 当你说要改变一个字时， 他就暴跳如雷。

　　06 力推电视广告，是为了中饱私囊?

　　美国捷蓝航空公司的副总裁在寻求代理公司过程中， 发现了一个让人吃惊的情况， 如此多广告代理公司仍然相信30秒电视广告是解决市场问题的关键!原因很简单： 客户花的钱越少， 广告公司赚得也越少。而电视广告才是花钱最多的地方。但是广告主们已经开始觉醒。2010年，Facebook最大的一批广告客户的广告支出增长了至少十倍。Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格在接受媒体采访时透露，部分广告主已经将开支增加了20倍甚至更多。

　　07 想大就大，想小就小

　　美国两位曾经在传统广告代理公司的高层， 离开后创立了一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构。其为客户解决问题的能力来源于其整合的44家专业领域的公司合作体， 比如数字媒体广告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoilsa等。这家机构的创始人说：“我们想小的时候可以变得很小， 想大的时候可以随时变得很大。”

　　Co：公司的财务盈利模式可以是预付、平均项目费或月费， 完全取决于客户选择。所有参与项目的专业人士都不属于这间公司。

　　桑德伯格的战争

　　谷歌的目的是覆盖所有媒体，Facebook的目的是占有全部时间，它们还有一个共同的目的：广告。

　　如果2008年拉里佩奇只是对即将跳槽Facebook担任COO的谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说“祝你好运”的话，现在他很有可能什么都说不出来了。他应该料得到这个一手把谷歌建设成全球最大广告公司的元老级人物，同样有能力为Facebook找到盈利模式;但一场由桑德伯格引发的“广告战争”，无论如何不在他的意料之中。

　　佩奇有理由这样想。2007年，微软用2.4亿美元购入Facebook1.6%股份时，从硅谷到华尔街没有人知道Facebook的未来到底在哪里，这笔投资还被《时代》周刊评为当年最差并购交易之一。但仅仅两年之后，桑德伯格就明确了Facebook与谷歌的竞争关系。

　　18.6亿美元，60%来自它的自身广告服务平台;大约7.4亿美元来自可口可乐及宝洁这样的大公司。eMarketer的2010年Facebook广告营收报告或许不足以说明现在它获得了所有广告主的青睐，但比起寒碜的2007年，这家成立仅仅7年的公司已经没法不让谷歌警惕了。

　　“Facebook拥有谷歌曾经渴望拥有的机会—为顶级品牌广告投放者建立一个个可信赖的提案。”尼尔森运营官阿兰·古尔德说。对于一向强势的谷歌来说，这个说法让它无法容忍。

　　在Facebook之前，谷歌是硅谷有史以来成长最快的公司之一，这得益于它建立在“用户明确需求”之上的文本搜索广告─这个被称为AdWords的广告系统不关心你是谁、你以前搜索过什么或者你在谷歌其它服务中有过哪些活动，它只根据关键词进行显示，换言之，它只需要理解你的搜索意图。没有销售，完全自助，“你有一张信用卡和5分钟时间吗?来谷歌做个广告吧!”这个商业模式在桑德伯格时期被充分挖掘，谷歌成了一家无处不在的公司。

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