Case8:不要相信“看得到的成功”
如果你进入到一个周期性行业，风险可能在未来陈元的生意是一家连锁袜子专卖店，叫名阪屋。店铺开业时是冬季，袜子很热销，第一个月的销售额就到了6万元，第二个月更是蹿到了17万元。但到了淡季销售就不怎么样。旺季销量在800双以上的好成绩到淡季会缩水到300双，季节性的购买因素是陈元不得不考虑的，她尝试增加了家居服的品类。
在日本市场，类似的店面也会根据淡旺季的情况来调整货品，“基本上是三分之二的袜子，三分之一的内衣。”但陈元也不想因为产品线扩张太快而迷惑了老客户，她会参考这样的比例，但最终的范围还会限定在家居服饰类。
—什么是创业前没有想到的问题?
低估了季节性的问题，一开始定位在高端产品的战略也遇到了问题。
—克服什么困难能够实现盈利?
陈元基本上没有花费广告费用，而是通过给时尚杂志提供拍照需要的袜子达到宣传的目的。
—为什么远离它?
在畅销时段看到了好的盈利前景，也尝到了甜头，然后加大投入，研发、生产、布局供应链、建立渠道……然后，发现市场变了。周期性问题困扰着大大小小所有公司，大公司的能耐在于它扛得过去，创业公司?可能在学会吸取教训之前就死掉了。
成功者蔡中顺
6年，蔡中顺算是在创业的路上活下来了。
他选择的创业领域是不少文艺青年的梦想—咖啡馆。咖啡馆开张的第一天，他看着门外等待第一个客人进门。他甚至有些忐忑自己的选择对不对。如果能再回到几个月前，他会觉得有太多问题需要考虑了。
比如说钱。对6年前的蔡中顺来说，钱显然是个大问题。他只是在北京的咖啡店打过两年工，当时想成为一名咖啡师，拥有一家属于自己的咖啡店。他去市场摸了下底，开一家咖啡店少则二三十万元，多则一两百万元，店面的装修、面积大小、设备好坏都关系到投入的多少。蔡中顺想开店，但他手里只有13万元。
“没资本的时候，连银行和高利贷都不愿意借钱给你。”蔡中顺说。他找了所有能找的人—父母、亲戚、朋友。他没有想到借钱是件这么难甚至有些丢脸的事—尤其是在开口的时候。找到合伙人就显得很重要。对拍档他没有任何要求，能凑钱开店就是当时唯一的目标。经圈内朋友介绍，他认识了另外3位合伙人，凑了40万元开始第一次创业。
4个人。对于一家小咖啡馆来说，这个老板数目未免多了点。他为了钱做的这些让步，让谁都能对生意说上两句，但谁又都不能独自说了算。
再比如选址。咖啡店本质上也属餐饮行业，讲客流，讲翻台率，至少有客人的地方才是好地方。2006年蔡中顺来到上海，在静安别墅开了他的第一家店。当时的静安别墅还不是现在咖啡店纵横的热闹样，这条位于上海最繁华地段南京西路上的老式里弄对面便是梅龙镇、中信泰富、恒隆广场，而走进这片三层楼的小洋房却是另一番闹中取静的味道。蔡中顺相信外面川流不息的人群会因为好咖啡走个两三分钟寻觅到店里来，在他看来，带着文艺腔的小店和马路对面看上去千篇一律的星巴克比起来，实在太有优势了。
咖啡店没开多久，蔡中顺决定往上游发展。好消息是，这个店赚了点钱。2006年，蔡中顺拿出16万元注册了一家贸易公司，买了一套咖啡烘焙机，在静安别墅的一栋三层楼里开始了自己的烘豆生意。也是在这一年，蔡中顺独自一人跑到埃塞俄比亚，这原本只是一趟带着朝圣心情的学习之旅，没想到却在全世界著名的Cye咖啡生产地意外物色到了一批优质生豆。40麻袋的咖啡生豆，这笔投资花了蔡中顺13万元。这让他接下来的两年压力巨大。40麻袋的咖啡豆，花了1年多才卖完。那笔投资占用了他几乎所有的现金流，生意刚开始，哪儿都等着用钱，他的公司资金周转逐渐变得困难。每个月6000多元的房租，员工的工资和各项开销，他总是搞不定，只能去筹钱。他向机构申请个人商业贷款，年利率12%的钱，他借了10个月才熬过了这段最困难的日子。
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