啤酒三巨头：以世界杯的名义对决
本报记者边长勇发自北京
燕京啤酒副书记丁广学:世界杯是个机会；
青岛啤酒品牌管理总部品牌管理总监崔虹:这是青岛啤酒第一次如此深入地介入世界杯；
华润雪花市场总监侯孝海：我们对世界杯投入的力度非常大；
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与2002年世界杯期间中国啤酒企业的低调无为相比，本届世界杯，中国啤酒巨头普遍表现积极，足球大战还没有开始，就已经开始磨刀霍霍。
各家招数
中国啤酒巨头对2006年世界杯蓄谋已久。
“青啤在去年底就开始酝酿世界杯计划。”青啤副总裁张学举对《第一财经日报》说；华润雪花“在今年年初就开始策划世界杯营销。”最终，啤酒巨头们选择了在啤酒旺季即将到来的5月，先后拿出了自己的世界杯营销计划。
青岛啤酒选择与世界杯中国地区唯一具有电视转播权的中央电视台共同打造世界杯栏目“观球论英雄”，球迷可以通过收看央视体育频道每日播出的“观球论英雄”栏目直接发手机短信参与到世界杯每场比赛中。
尽管没有透露具体价格，可这个为青啤量身定做的栏目价格自是不菲，行业人士对此的估价是“不少于3000万元”，青啤的评价是“物有所值。”
“华润雪花大概花了2000多万元取得了中央电视台‘球迷世界杯’的冠名权。”侯孝海如是说，以控制成本见长的华润雪花不惜重金，决心可见一斑，“球迷对世界杯有着很强的参与感，雪花将从消费者中选拔一些球迷参加中央电视台活动。”
燕京啤酒在世界杯营销上虽然没有一掷千金，可在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动。
行业都明白市场投入的“二八定律”，一个企业直接赞助费用如果花二的话，宣传和推广费用最少要八。在开展轰轰烈烈的“空中”活动同时，三大巨头也都投入巨资在自己的重点市场推广丰富多彩的“地面”活动。
燕京啤酒世界杯期间将在北京市区设置500个燕京啤酒户外消费花园；青岛啤酒将以33吨重的大篷车环绕全国36个重点城市,以奥运营销为主线，结合世界杯活动进行奥运推广和宣传。“我们选择了大连、天津、长春、成都等多个足球气氛浓厚的城市展开了多种活动。”侯孝海对本报记者说，比如与球迷协会合作举办活动、为球迷提供看球赛的场所。
“我们不针对世界杯中的球星，而是针对看球赛的球迷，雪花的口号是‘比赛因你而精彩’，”侯孝海说，“世界杯过后，我们要把这种啤酒爱好者的主张继续贯彻下去，两三年后一定会有效果。”
“大家都在努力拉近品牌与消费者之间的距离。”丁广学说。
热情与上一届不同
热爱世界杯的球迷和啤酒爱好者有着很高的重合度。国内营销专家王逸凡分析，作为全世界影响最大的单项赛事，观看世界杯的人在数量上可能赶不上奥运会，但其人群更加集中，大多为中青年男性，中青年男性又是啤酒最主要的消费者。
然而，为什么2002年世界杯没有让中国啤酒巨头如此激动呢？“2002年，雪花只是在比赛中投放广告。”侯孝海说。与2006年世界杯相比，2002年啤酒巨头普遍投入不多，有的啤酒企业几乎没有投入。
“品牌的集中度正在提高，竞争已经升级。”百威中国区领导人程业任对本报记者说。中国啤酒中高端市场正在扩大，啤酒竞争也步入品牌竞争时代。一些小的啤酒企业可以没有品牌而依靠地方保护主义获得生存，可是对于有志于全国市场的青啤、燕京、雪花三巨头来说，世界杯却是一场不容错过的营销盛事。2002年后，三巨头相继拿出了自己的品牌主张并积极打造品牌，虽然去年青啤、燕京赞助了奥运会，但他们的品牌离“为广大消费者所熟知”或者“形成品牌个性”的目标还有相当距离。
“足球带来的激情挑战和很多啤酒品牌的理念很相似。”侯孝海对本报记者说。青啤的品牌主张是“激情成就梦想”，燕京的品牌主张是“激情超越梦想”，雪花品牌主张虽然没有直接说激情，但“畅享成长”与激情有着很大的关联。
“近年国际大型体育比赛比较少，除冬奥运会外似乎很少有比赛，”侯孝海分析说，“随着北京奥运会逼近，奥运会营销策略的启动，赞助商需要世界杯这个平台。”这也是啤酒巨头2006年对世界杯更加重视的一个原因。
目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上，另外两大啤酒生产商燕京和华润紧追其后。三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。因此，面对世界杯如此大好的机会，谁也不敢掉以轻心。
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