看，上届世界杯的赢家和输家！
世界杯的保鲜期也很有限，世界杯能吸引大量的眼球，这有利于知名度的提升，但美誉度需要企业长期的工作来完成
本报记者陈阳伍静妍发自广州
并不是所有商家都能获得世界杯的好处，比如上届世界杯，健力宝投了3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”来推广自己的新产品“第五季”，可是效果并不理想。而金六福却通过和米卢的合作，获得了巨大的成功。
金六福打米卢牌
随着第一瓶五星金六福白酒1998年底在四川五粮液酒厂下线，金六福只用了短短3年时间,做到新锐白酒第一的规模。2003年,金六福销量达到18亿元；2004年突破20亿元，并被评为“中国驰名商标”，品牌无形价值更是高达28.8亿元。这其中营销的功劳不可谓不大。
从2001年起，刚诞生不足4年的金六福酒开始大手笔地“体育营销”。2001~2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会、第21届世界大学生运动会、第14届亚运会、第19届冬季奥运会,都有其身影闪现。
金六福的合作者叶茂中营销策划公司总裁叶茂中在《金六福酒及福星酒广告策划手记》一文中写道：“品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福2001年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致。”
1998年刚推出金六福时，用的是小姑娘奶声奶气的声音：“好日子离不开它——金六福酒”；接着是“喝福星酒，运气就是这么好”；到“金六福——中国人的福酒”，“福运”品牌形象不断被演绎，个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，这一点借助国足小组出线，米卢被热捧和北京申奥成功而达到顶峰。
金六福选择米卢代言，成为上届世界杯营销世界的最大亮点。
“米卢在中国拍的第一个广告就是金六福，新闻价值很大。”叶茂中说。
国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”虽然米卢平时很少喝酒，对中国白酒更是滴酒不沾。这也是米卢生平拍摄的第一个广告片。
之后，在2001年申奥成功、国足出线、APEC会议等事件上，金六福都作了跟进。可谓风头出尽。
健力宝第五季
同样在上届世界杯时期有巨大投入的广东健力宝集团有限公司，其“体育营销”效果却并不理想。
2002年世界杯，广东健力宝集团有限公司以3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出”的竞标，这意味着，健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近人民币100万元。
在经过几年的低迷及重组风波后，健力宝欲借世界杯之势谋求东山再起。但“第五季”并没有重振健力宝雄风，甚至在广东、北京、上海等城市当中都很难寻觅到“第五季”的踪迹。
近日，当记者拨通健力宝相关营销人员的电话，征询其本届世界杯的营销计划以及对上届世界杯的营销总结时，对方称：“都已经过去好久的事情了，还提它干嘛。”
某行业类杂志称，“第五季”的失败在于，虽然广告攻势很猛，但是配套的口感试验，贴身的消费者促销却不见踪影，“第五季”倡导时尚休闲，作为品牌的核心价值从概念到营销都十分空泛，让消费者无法真正感知“第五季”究竟是什么。
营销江湖
每个人都想到世界杯上分一杯羹。但是，在上届世界杯期间大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如健力宝、纳爱斯、奥克斯，今天印象深刻的有几个？
金六福和健力宝的不同遭遇只是这个江湖的缩影。对于个中缘由，快速消费品营销专家、广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为，体育营销对于快速消费品行业而言，最重要是借势，可又不能仅仅依靠这种势，还需要扎实的地面推进工作，加强营销管理，这样才能取得理想的效果。
在这一点上，金六福和健力宝有天壤之别。同样是借势，健力宝在上届世界杯的时候，生意实际上已经在走下坡路了，全国经销商与健力宝的矛盾积累已经非常之深，“第五季”全国销售产品推进，市场管理也较为混乱，已经不是赞助世界杯这样一个短期行为能改变得了命运的。而金六福除了借势之外，注重终端的维护和跟进，地面市场推进工作做得非常扎实到位，管理也相对完善。这样空中和地面相结合，效果自然凸显出来。
“世界杯的保鲜期也很有限，世界杯能吸引大量的眼球，这有利于知名度的提升，但美誉度需要企业长期的工作来完成，对于企业和产品而言，要取得长远的发展，还得把基础工作做扎实。”陈小龙说。
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
