拉金斯表示，成功的整合要求最高层管理者能够接受新的技术系统。“要从领导层开始，”他说道，“这是一个理念问题，以及C级管理人员如何统一接受这些渠道。”零售管理人员必须减少在组织中的部门，将人员集中起来编制目录、开展零售商店和网上业务，从而创造新的附加值。“这事比较棘手，”拉金斯指出，“这要求所有相关人员打开思路、积极思考 – 从实体商店、网络商店、乃至手机和社交媒体 – 从创意、策划以及思考流程开始入手。”

罗伯茨认为，网络是企业推广品牌的“终极”机会，因为网络无时不在、无所不在。在商店购物是永远不会消失的“主流”体验。她说道，但是，网络购物可以为消费者提供新的信息并带来便利。罗伯茨预计，随着网络零售商与消费者之间的互动越来越多，客户自己也将在品牌塑造中发挥作用。

消费者开始希望品牌能为他们的网络商店带来附加值，以及为企业用来接触顾客的社交网络提供附加值 – 而不仅仅体现在经济意义上。例如，公司在其Facebook页面上使用的创意正在变得越来越重要。“[客户]现在期望得到更多，”拉金斯指出，“如果[网上促销]毫无价值和创意，这表示你没有为受众考虑。许多促销活动是从受众入手的，以完全不同的和全新的方式来理解、研究及开导他们，并让他们积极参与其中。”

网络客户往往会搜索新的信息，特别是其他顾客的意见，他们越来越希望能够读到产品评论，Bazaarvoice公司零售副总裁托尼·卡帕索(Tony Capasso)说道。该公司的总部位于德克萨斯州奥斯汀，主要提供网络消费者评价。他认为，当消费者看了其他购买者的评论之后，将有助于为网上零售带来更多的实际体验。

Amazon.com是电子商务发展领域的领军者之一，公司最初从网络书店起家，如今已将业务范围扩展到所有主要零售类别。卡帕索表示，拥有15年历史的Amazon公司将继续成为行业中的佼佼者。正当零售商们不惜重金将其品牌资产转移到网络上的时候，Amazon – 这家没有一砖一瓦的公司 – 将继续保持在零售渠道中的龙头地位。