让客户结帐的捷径

尽管Amazon取得了成功，但该公司和其他网络零售商依旧必须提供一些购物体验，以便引导消费者购买他们需要的具体商品，卡帕索指出。他认为，实时应用程序能对购买者进行实时分析，而不是在两到三周之后才去收集数据，另外，如果某种技术能够对同行的建议加以更好的利用，那么这种技术也将有助于增加电子商务的个性化程度。

网络商店能否更加贴近消费者，将依赖于高层管理者愿意在网站整合和增加个性化服务方面投入的时间、技术和资金，拉金斯指出。这是一个有关“在哪个环节投入的问题，遗憾的是，目前在整合方面遇到了一些问题。但是技术仍在不断进步，应用程序也在日趋完善。”他预计，在未来两年内，客户个性化将在电子商务中发挥越来越重要的作用，这是因为社交媒体在零售业中变得越来越重要。“如果你没有进入这个领域，那你注定要落后，”他说道，“它将成为必需品，而此前它是一种奢求。”

开发技术也可能让零售商更容易想出办法，将公司的实体商店的外观和感觉融入他们的网络商店。拉金斯提到了电子产品零售巨擘百思买（Best Buy）以及Cye.com.cn服装零售商American Eagle和Roxy，这些品牌运用了跨渠道零售的方法，顾客在走进公司的商店或登陆网站时就能一目了然。“这不仅仅是实体商店和网络商店；这是他们的宣传效果，非常流畅。这些品牌将跨渠道零售方法运用得非常自然……必须将人员安排到位，才能使整合目标水到渠成。”

但是罗伯茨提议，网络零售固然取得了巨大进步，但是网络商店仍旧无法提供实体商店具有的“即时满意度”。对于零售商而言，“游戏改变者”有可能是在数小时而非几天或几周内从购物者家里获得订单的能力。如果能够缩短这个过程，网络零售商就可以为购物者在订购后提供更加及时的满意度。

网络零售商的另一个常见问题是，购物者会在最终购买之前取消虚拟的“购物车”。罗伯茨指出，运费是达成网络交易的主要障碍。当客户发现运费占到商品价格的很大比例时，他们就会犹豫不决。访问网络商店的用户还喜欢使用购物车作为购物清单，或者方便浏览或进行价格比较，她补充道。

通过克服在网络购物中存在的其它障碍，新兴技术也许能减少“取消”购物车的数量，例如顾客很难确定衣裤是否合身等问题，罗伯特指出。她还补充道，现在的计算机程序越来越先进，顾客可以通过“试穿”虚拟的牛仔裤来了解实际的穿着效果。

拉金斯的公司正在与一些服装零售商进行合作，这些服装零售商主要面向的是少女群体。他发现，这些年轻的顾客在确认购买之前，需要从她们的朋友哪里得到肯定。她们通常会结伴逛商店，并且相互议论来确定买“对”了东西。他透露，目前正在开发的一些网络工具能让购物者打开对话程序，并让好友加入在线决策过程。另一种用来控制取消虚拟购物车的工具，是一种动态电子邮件系统，当购买者取消购物车时，该系统就会很快给购物者发送一封电子邮件，提供折扣或其它类型的促销手段，最终达到让顾客购物的目的。